Ez már a greenwashing kora

Szerző: | 2021. július 06. | Ma is tanultam valamit

Nem könnyű ma annak, aki szeretne környezettudatosabban vásárolni. Egyre több olyan üzenettel jelentkeznek a márkák – legyenek lokális brandek vagy a világot uralók –, amelyek azt sugallják, hogy lelkiismeret-furdalás nélkül támogathatjuk őket a pénzünkkel. Sajnos sokszor a kommunikációjuk zöldebb, mint a működésük. Az a vásárló, aki erre rájön, vélhetően nemcsak az adott cégben, hanem magában a fenntartható divatban is csalódik. A Fenntarthatodivat.hu alapítója, Mengyán Eszter arról ír, hogyan ismerd fel a greenwashingot, és miért fontos az átláthatóság.

„Köszönjük megértésed!”

„Azt biztosan tudom, hogy nem fogom a pénzemet olyan webshopnak adni, ahol nem tisztázott a termékek eredete” – írta egy régi olvasóm, aki nemrég kezdte a ruhatára átalakítását több év alig vásárlás után. Egy szintén tudatos gondolkodású barátnőjén keresztül bukkant rá egy magyar webshopra, ahol természetes alapanyagú ruhákat árulnak és környezettudatos életmódról írnak. Csupán az nem derül ki a honlapról – bármennyire is keresi valaki –, hogy hol készülnek a termékek.

„Írtam nekik az ügyfélszolgálatra. Két kérdésem volt: Hol tervezik és hol gyártják a ruhákat, amiket árulnak? A válasz felettébb érdekes: ‘Termékeinket a világ különböző pontjairól szerezzük be, erről több információt nincs lehetőségem kiadni. Köszönjük megértésed!’”

 

Nem tudni, miért döntött így a márka, de az olvasóm ekkor határozta el, hogy nem vásárol egy olyan webshopból, amelyik alapvető információkat nem ad át a fogyasztóknak.

Ahogy ő írja, azért is csalódott, mert egyre több olyan ismerőse van, akik hozzá hasonlóan elindulnának a tudatosabb ruhavásárlás útján, és biztosan meg is találják ezeket a zöld ígérettel kecsegtető webshopokat. Kevesebben vannak, akik utána is járnak olyan alapvető információknak, mint a termékek származási helye.

Egyre többen keresik a fenntarthatóbb, zöldebb, környezettudatosabb megoldásokat

Az olvasóm megállapítása nemcsak megérzés, és nem feltétlenül buborékeffektus. Az elmúlt években több felmérésből is kiderült, hogy a környezettudatosság és a fenntarthatóság berobbantak a köztudatba, egyre többen keresik azokat a megoldásokat, amelyek minél kevesebbet ártanak a Földnek és a Föld lakóinak.

A P&G 2021-es, öt országot lefedő tanulmánya szerint a fogyasztók 73 százaléka szeretne többet tudni arról, hogy a háztartásban hogyan lehetnének fenntarthatók a választásai, és a szülők 82 százalékát gyermekei inspirálják környezetkímélőbb magatartásra.

„Manapság egyre többen teszik fel a kérdést vásárlás előtt: mennyire környezetbarát ez a termék?” – indul az Európai Bizottság honlapján olvasható Fenntartható divat a fenntartható jövőért című cikk, amely szintén arra utal, hogy egyre többeket érdekel a téma, és szeretnének tudatosan dönteni.

A Glami 2020-as felméréséből pedig az is kiderül, hogy sokan nemcsak érdeklődnek a fenntartható divat iránt, hanem hajlandóak lennének vásárolni és többet fizetni az ilyen divatmárkákért. Nem rendelkeznek azonban elegendő információval a fenntarthatóság fogalmáról és a fenntartható márkákról – olvasható a jelentésben.

Ezt a rengeteg fogyasztót nem szeretné elveszíteni egyik márka sem, ezért több környezettudatos működésre utaló üzenettel találkozni. Nemrég besétáltam egy plázába, és szinte minden kirakatban találkoztam az újrahasznosítás, a fenntarthatóság, a környezettudatosság hívószavaival.

Egyértelműen eljött a greenwashing kora, és vásárló legyen a talpán, aki képes olvasni a zöld sorok között.

Mi az a greenwashing?

A Fashion Revolution rendszeresen készít átláthatósági felmérést, ez a Fashion Transparency Index. 2020-ban a Fashion Revolution által vizsgált márkák közül a H&M került a ranglista élére 73%-os átláthatósággal. A cég pillanatok alatt azzal a szöveggel jelent meg a közösségi média oldalakon, hogy ők a világ legátláthatóbb márkája.

Ez utóbbi a greenwashing tipikus esete, mértéktelenül felnagyítottak egy olyan információt, amivel a tudatosságra törekvő vásárlókra hatnak. És még csúsztattak is, hiszen csak a vizsgált márkák között lettek a legátláthatóbbak, nem a világ összes márkája közül. A poszt egyébként egy napig sem volt elérhető, köszönhetően a kommentelőknek.

A greenwashing vagy zöldre festés egy marketingeszköz, amelyet először a szállodaipar kapcsán fogalmazott meg Jay Westervelt New York-i környezetvédő. A legtöbb esetben a komoly, nagy erőforrást igénylő átalakulásokat látványos, de kis befektetést igénylő megoldások váltják ki. A zöld marketing például lényegesebben olcsóbb, mint a teljes működés megreformálása. A cél pedig, hogy bizonyos változtatások kidomborításával megtartsa vagy elérje a tudatosabb gondolkodású fogyasztót a márka, és lehetőség szerint még több profitra tegyen szert.

Hogy az eredeti példánál maradjunk: Jay Westervelt arra figyelt fel, hogy a szállodák minden szobában elhelyeztek egy tájékoztatót, amelyben arra kérték a vendégeket, hogy használják többször a törölközőket, a kevesebb mosással ugyanis jobban védik a környezetet. Mindez igaz is, csakhogy a szállodák többsége emellett alig vagy egyáltalán nem tett mást az energiapazarlás csökkentésére.

Hogyan ismered fel a greenwashingot?

A greenwashingra számtalan példát lehetne hozni, igyekeztem összegyűjteni a legjellemzőbbeket.

1. Részletek kiemelése a nagytotál helyett

Tipikus példa, amikor egy márka azt állítja egy termékről vagy kollekcióról, hogy fenntartható vagy környezetbarát, mert egy-egy tulajdonsága miatt rá tudja fogni. Például az adott termék részben biopamutból vagy környezetbarát textilek felhasználásával készül, és máris megkapja a környezetbarát jelzőt.

Mindig érdemes a nagytotált is nézni, nem csak rázoomolni egy-egy részletre!

Ugyanez érvényes akkor is, ha a cég teljes működéséről van szó. Azért, mert elkezdtek fenntartható alapanyagokat használni, vagy környezetbarát festékekkel dolgozni, még nem termelnek kevesebb, minőségibb, tartósabb ruhadarabokat.

Ha egy ruha minősített biopamutból készül, de két mosás után ugyanúgy hordhatatlanná válik, mint a nem biopamutból készült társa, az mitől fenntartható? Tekints egy-egy márka működésére holisztikusan!

2. Nem bizonyított állítások

„Etikus körülmények között készült” – ez a mondat önmagában nagyon szépen hangzik, de a fogyasztó nehezen tudja értelmezni. Maga a mondat a greenwashing tipikus példája. A nagyobb márkáknál a harmadik fél általi ellenőrzések, tanúsítványok sokat jelenthetnek – ilyen például az egyre ismertebb Global Organic Textile Standard (GOTS) tanúsítvány.

A kisebb, lokális márkáknál a fotók, videók, nyitott műhely programok segíthetnek abban, hogy bizalmat szavazzon nekik a fogyasztó.

Hazai tapasztalat, hogy létezik olyan helyzet, amikor egy kis márka nem tudja fotóval, videóval bemutatni, kivel, kikkel dolgozik együtt, de akkor is tud arra válaszolni, pontosan hol készülnek a termékek.

3. Homályos megfogalmazás

Mit jelent az pontosan, hogy „fenntartható szövet”? Mit jelent a „környezetbarát textil”? Pontosan milyen alapanyag a „vegán bőr”? És a „természetes szálak” melyiket jelölik és hány százalékban? Arról nem is beszélve, hogy a természetes még nem biztos, hogy fenntartható vagy környezetbarát.

Az ördög a részletekben rejlik, mindig legyél kíváncsi a pontos leírásokra, láss a dolgok mélyére.

4. A törvényi előírás nem etikusság, hanem kötelesség

Ha egy márka nem alkalmaz gyermekmunkát és minimálbért fizet a dolgozóknak, az a világ legtöbb részén csak annyit jelent, hogy betartja a törvényi előírásokat. Ettől nem lesz fenntartható, környezettudatos vagy etikus. Ha ezt előnyként is hirdeti, az már greenwashing.

Mi az az átláthatóság?

Hoztam még egy nagyon fontos fogalmat. A tapasztalataim szerint az a márka élvez majd nagyobb bizalmat, amelyik őszintén mesél arról, hol készülnek a termékek, honnan származnak az alapanyagok, miért kerül annyiba a termék, amennyibe.

Az átláthatóság azt jelenti, hogy olyan információkat is önként nyilvánosságra hoznak a brandek, amelyek során kiderül, hogy nem működnek tökéletesen, ezáltal számonkérhetővé válnak. (Nem mintha a tökéletesség létezne, pláne, nem a fenntartható divatban 2021-ben.)

Viszont pont emiatt elindulhat egy olyan párbeszéd, ami elsőre lehet, hogy kellemetlen egy márkának, nyomást érez majd magán, akár bele is kötnek a működésébe. Ugyanakkor arra ösztönzi, hogy változzon, változtasson, sőt, brandként vagy startupként ős is nyomást gyakoroljon az ellátási lánc valamennyi szereplőjére.

Nehézséget jelent az átláthatóság kérdésében, hogy nemcsak a fogyasztók, hanem sokszor a fenntartható divatmárkák vagy környezettudatos startupok sem rendelkeznek kellő információval. Nem biztos például, hogy a magyarországi kiskereskedő pontosan tudja, honnan származik és miből készült az a gomb, amire a magyar márkának szüksége lenne.

Átirányítja hát a nagykereskedőhöz, aki mond valamit, amiről aztán az alkotó számára kiderül, hogy nem igaz. Például azért, mert van annyi szakmai tudása, hogy tapintásra felismerjen bizonyos alapanyagokat. Közben már futott két extra kört, ami rengeteg idő, az idő pedig pénz. Mégis a titkolózás helyett sokkal jobban jár, ha elmeséli a vásárlónak, hogy egyelőre olyan helyről származnak a gombok, amelyeket ő maga sem ismer.

Félreértés ne essék: attól, hogy egy márka átlátható, még nem lesz hirtelen fenntartható vagy környezettudatos. De ez az első szükséges lépés ahhoz, hogy valami végre megváltozzon.

Az átláthatóság is segíthet abban, hogy felismerjük a greenwashing különböző formáit. A tiszta és őszinte kommunikáció pedig olyan mély bizalmat épít, amit egyik márka sem szeretne eljátszani.

Mengyán Eszter, újságíró, az oldal alapítója, főszerkesztője. „2016 óta foglalkozom a fenntartható divat, környezettudatos öltözködés témájával. Olyan oldalt álmodtam meg, amely egyszerre inspirál és informál, az átláthatóságot, az őszinte kommunikációt népszerűsíti. Remélem, az oldalt böngészve sok kérdésedre választ kapsz.”

Instagram

  • Gyerekruhák természetesen, szeretettel, ez a @love_the_organic. A márka tulajdonosa és tervezője @viktoria__sipos.  A termékek tervezése után az elképzelések egy székesfehérvári varrónő szabóasztalára kerülnek – innentől folyamatos egyeztetések mellett az ő kezei közül kerülnek ki a ruhák.Termékeik 100%-ban természetesek, minősített, bőrbarát, vegykezeletlen anyagokból, etikus körülmények között készülnek Magyarországon. Alapanyagaik nem csak hangzatra természetesek, valóban minősítettek (Oeko-Tex, GOTS, 100% natural anyagok). A márka odafigyel a maradék anyagok felhasználására és a lebomló, környezettudatos csomagolásra is.Ha még nem ismernétek a márkát, akkor a fenntarthatodivat.hu oldalán megtaláljátok a teljes bemutatkozást.#fenntarthatódivat #fenntarthatóság #divat #magyarmárka #magyarmarka #gyerekruha #gyerekdivat #hungariandesign #tudatosdivat #gyerekdesign #magyartervező
    Gyerekruhák természetesen, szeretettel, ez a @love_the_organic. A márka tulajdonosa és tervezője @viktoria__sipos. A termékek tervezése után az elképzelések egy székesfehérvári varrónő szabóasztalára kerülnek – innentől folyamatos egyeztetések mellett az ő kezei közül kerülnek ki a ruhák.Termékeik 100%-ban természetesek, minősített, bőrbarát, vegykezeletlen anyagokból, etikus körülmények között készülnek Magyarországon. Alapanyagaik nem csak hangzatra természetesek, valóban minősítettek (Oeko-Tex, GOTS, 100% natural anyagok). A márka odafigyel a maradék anyagok felhasználására és a lebomló, környezettudatos csomagolásra is.Ha még nem ismernétek a márkát, akkor a fenntarthatodivat.hu oldalán megtaláljátok a teljes bemutatkozást.#fenntarthatódivat #fenntarthatóság #divat #magyarmárka #magyarmarka #gyerekruha #gyerekdivat #hungariandesign #tudatosdivat #gyerekdesign #magyartervező
    3 nap telt el
    View on Instagram |
    1/10
  • Új márkabemutatkozó a fenntarthatodivat.hu oldalán. Ismerjétek meg a @fnkylab -ot.A funkyLab divatmárka a minimál stílust igyekszik oldschool megjelenésbe oltani a hetvenes és nyolcvanas évek Amerikájának funky, soul és hiphop hangulatával karöltve.
A termékek elsődleges és kiemelt anyaga eredeti portugál parafa, amellyel a márka biztosítja az egyedi megjelenést, illetve támogatja a fenntartható divatot.A márka célja, hogy kiegészítőivel közelebb hozza a streetwear, illetve, street fashion fogalmát és ezáltal merészebb öltözködésre bátorítsa az önkifejezésre vágyó nőket és férfiakat egyaránt; mindezt a környezettudatosság jegyében.Minden egyes darab kézzel készül, a tervező által. A termékek kis darabszámban érhetők el, viszont utánrendelhetők.Streetwear táskák és mini tárcák portugál parafából vagány nőknek és bevállalós férfiaknak.
Ti bevállaljátok? Mi IGEN! 😉#fenntarthatodivat #fenntarthatódivat #fenntarthatosag #divat #magyarmárka #magyardesign #magyartervező #parafa #streetwear #streetwearfashion #streetfashion
    Új márkabemutatkozó a fenntarthatodivat.hu oldalán. Ismerjétek meg a @fnkylab -ot.A funkyLab divatmárka a minimál stílust igyekszik oldschool megjelenésbe oltani a hetvenes és nyolcvanas évek Amerikájának funky, soul és hiphop hangulatával karöltve. A termékek elsődleges és kiemelt anyaga eredeti portugál parafa, amellyel a márka biztosítja az egyedi megjelenést, illetve támogatja a fenntartható divatot.A márka célja, hogy kiegészítőivel közelebb hozza a streetwear, illetve, street fashion fogalmát és ezáltal merészebb öltözködésre bátorítsa az önkifejezésre vágyó nőket és férfiakat egyaránt; mindezt a környezettudatosság jegyében.Minden egyes darab kézzel készül, a tervező által. A termékek kis darabszámban érhetők el, viszont utánrendelhetők.Streetwear táskák és mini tárcák portugál parafából vagány nőknek és bevállalós férfiaknak. Ti bevállaljátok? Mi IGEN! 😉#fenntarthatodivat #fenntarthatódivat #fenntarthatosag #divat #magyarmárka #magyardesign #magyartervező #parafa #streetwear #streetwearfashion #streetfashion
    5 nap telt el
    View on Instagram |
    1/10
  • A pamutról már írtunk Nektek, de azt pl tudtátok, hogy pamut és pamut között nagy különbség van, amelyre érdemes figyelni, ha fontos számodra a környezet megóvása?!A hagyományosan előállított, nem organikus pamutnál jobb opciók lehetnek a következők:Újrahasznosított pamut, hiszen ebben az esetben már meglévő alapanyagot használnak fel újra. Az újrahasznosított pamutot a fenntartható divatiparért dolgozó MADE BY non-profit szervezet a legfenntarthatóbb alapanyagok (Class-A) közé sorolta.
Magyarországon gyártott pamut alapanyag Európában termesztett gyapotból, mert ebben az esetben a lokális gyártást helyezzük előtérbe, a pamut pedig nem utazik sokat, ezáltal kevésbé terheli a környezetet.
Európában gyártott, minősítéssel (OEKO-TEX®, GOTS) rendelkező pamut, Európában termesztett gyapotból. Ez esetben is a közelséget helyezzük előtérbe, emellett a káros vegyszerek használata, a génmódosítás is tilos, valamint a vízfelhasználás csökkentése elvárás az előállító felé.Még több érdekes infót találtok a fenntarthatodivat.hu weboldalán.Milyen alapanyagról olvasnátok még szívesen?#fenntarthatodivat #fenntarthatódivat #fenntarthatosag #alapanyag #pamut #tudatossag #gots ##ökotex
    A pamutról már írtunk Nektek, de azt pl tudtátok, hogy pamut és pamut között nagy különbség van, amelyre érdemes figyelni, ha fontos számodra a környezet megóvása?!A hagyományosan előállított, nem organikus pamutnál jobb opciók lehetnek a következők:Újrahasznosított pamut, hiszen ebben az esetben már meglévő alapanyagot használnak fel újra. Az újrahasznosított pamutot a fenntartható divatiparért dolgozó MADE BY non-profit szervezet a legfenntarthatóbb alapanyagok (Class-A) közé sorolta. Magyarországon gyártott pamut alapanyag Európában termesztett gyapotból, mert ebben az esetben a lokális gyártást helyezzük előtérbe, a pamut pedig nem utazik sokat, ezáltal kevésbé terheli a környezetet. Európában gyártott, minősítéssel (OEKO-TEX®, GOTS) rendelkező pamut, Európában termesztett gyapotból. Ez esetben is a közelséget helyezzük előtérbe, emellett a káros vegyszerek használata, a génmódosítás is tilos, valamint a vízfelhasználás csökkentése elvárás az előállító felé.Még több érdekes infót találtok a fenntarthatodivat.hu weboldalán.Milyen alapanyagról olvasnátok még szívesen?#fenntarthatodivat #fenntarthatódivat #fenntarthatosag #alapanyag #pamut #tudatossag #gots ##ökotex
    6 nap telt el
    View on Instagram |
    1/10

Négy dokumentumfilm a divatipar működéséről

Engem egy dokumentumfilm szembesített 2016-ban azzal, milyen környezetterhelő a divatipar működése. Azzal, milyen pazarlóan, kizsákmányolóan élünk és fogyasztunk. Azzal, hogy tulajdonképpen szemetet termelünk. A The True Cost (2015) című filmet mindenkinek ajánlom,...

Az upcycling négy arca a fenntartható divatban

A kreativitás és a környezetvédelem szerelemgyereke az upcycling, melynek során maradék anyagokból készülnek egyszeri és megismételhetetlen tárgyak, többek között ruhák. Redizájn kézművesek, művészek és manufaktúrák Magyarországon is léteznek. Egy országos pályázat...